Маркетплейсы для банков: первые шаги

Развитие практически любого вида бизнеса сегодня приводит к возникновению маркетплейса – специальной платформы-агрегатора, позволяющей покупателям выбирать разных поставщиков соответствующих товаров или услуг. Но банковская отрасль затронута этим движением в наименьшей степени. Банки – чрезвычайно консервативный бизнес, зависящий от государственного регулирования и высоко ценящий свою репутацию. В связи с этим продвижение банков вплоть до последнего времени проводилось исключительно их собственными силами, а для коммуникаций с клиентами в интернете использовались прежде всего сайты самих банков. Агентская схема, распространенная в страховании, для банкинга характерна не была.
 
Банки продают партнерское
 
Правда в последние время сами банки стали иногда превращать свои сайты и офисы в маркетплейсы для продажи партнерских не-банковских продуктов. Так поступают и Сбербанк, и Альфа-Банк, и Тинькофф Банк. Глава последнего Олег Тиньков объявил, что его цель – выстраивание финансового супермаркета, чтобы человек мог бы получить на сайте Tinkoff.ru любые связанные с финансами сервисы – в частности, инвестиционные, брокерские и страховые.
 
Платёжные терминалы Московского кредитного банка предоставляют сервис для оплаты услуг более 2000 компаний.
 
«Развитие в сторону кросс-продаж показало высокую эффективность, продажа своим клиентам продуктов сторонних провайдеров является выгодной всем участникам, – полагает начальник управления развития транзакционного бизнеса Московского кредитного банка Марина Арищенко. – По моему мнению, дальнейшее развитие маркетплейсов банков будет направлено в сторону досуга и развлекательных мероприятий. Мы видим в этом бизнесе очень хороший потенциал, учитывая глобальный мировой тренд диджитализации услуг и сервисов».
В соседнем Казахстане Kaspi Bank на своем сайте Kaspi.kz объединил банковские услуги и интернет-магазин. Аналогичный проект в прошлом году запустил украинский ПриватБанк.
 
Однако с точки зрения развития банковского рынка куда более интересен вопрос – может ли быть создан макркетплейс для банковских услуг?
 
Потому что мы пилоты
 
Могут ли банковские продукты продаваться через агрегатор, на котором клиент будет выбирать между продуктами разных банков? В принципе, такая схема работы еще не характерна для российского (впрочем, и для мирового) рынка. Однако отдельные пилотные проекты уже запускаются.
 
В частности, на роль организаторов таких платформ для продажи банковских продуктов претендуют мобильные операторы. О планах создания подобного финансового супермаркета объявил Tele2 – речь идет об интерактивной площадке, на которой клиент сможет оформить банковскую карту, оставить заявку на кредит, приобрести товар в кредит (online), оформить страховку. Пока, правда, выбор банков невелик: партнером Теле2 в этом проекте выступает только Touch Bank, работающий по лицензии ОТП банка. Но важен сам прецедент: небанковская организация (сотовый оператор) начала продавать банковские продукты. Число партнеров должно расширяться – во всяком случае, оператор анонсировал подобные планы.
 
Другой пример подобного пилота – «Яндекс», который через свой фирменный маркетплейс начал продажу продуктов Сбербанка России – трех банковских карт и двух страховых программ. Банк разместил на «Яндекс.Маркете» самые востребованные у клиентов продукты: дебетовую карту Visa Classic с персонализированным дизайном, платиновую карту Visa «Премьер» и молодежную карту Сбербанка.
 
В России также существует мобильный банковский маркетплейс – приложение Ubank, предустанавливаемое производителями в каждом втором смартфоне, продаваемом в России. Ubank выпускает банковские карты, предлагает страховые полисы для путешественников, денежные переводы, займы, оплату штрафов ГИБДД, кредиты и другие финансовые сервисы. Банковские услуги приложению удается предоставлять благодаря партнерству с Бинбанком и Банком Москвы.
 
Маркетплейсы для депозитов
 
Важным препятствием для развития финансовых супермаркетов является отсутствие удаленной идентификации клиентов банков – ведь маркетплейсы создаются в основном в интернете и предполагают дистанционное общение с пользователем. В Европе, где эта проблема решена (физическая идентификация клиента одним банком может быть впоследствии дистанционно использована другими банками), – появились и соответствующие проекты: в частности, Raisin – европейский маркетплейс банковских депозитов. Raisin дает возможность в онлайн-режиме положить деньги в банк любой страны ЕС. По последним данным, через платформу уже прошло 75 000 клиентов, которые разместили депозиты на общую сумму 3 млрд евро.
 
В России роль «маркетплейса банковских депозитов» играет в первую очередь портал «Банки.ру», на котором действует раздел «Специальные предложения для посетителей Банки.ру». Это совсем особая история – портал, игравший роль прежде всего агрегатора информации и отраслевого СМИ, решил воспользоваться как трафиком посетителей, так и установившимися связями с кредитными организациями, чтобы превратиться в канал сбыта банковских продуктов.
 
«Мы договариваемся с банками и компаниями об эксклюзивных условиях по вкладам, кредитам и другим продуктам, доступным только посетителям нашего портала. Все специальные предложения проходят предварительную оценку наших экспертов. Чтобы открыть вклад, получить кредит или оформить другой продукт на специальных условиях, необходимо получить промокод от Банки.ру и предъявить его в отделении банка или офисе компании», – поясняют на сайте компании общий принцип.
Руководитель по развитию электронных каналов коммуникаций Промсвязьбанка Тимур Зулкарнаев обрисовал «Инвест-Форсайту» ситуацию с российским маркетплейсом.
 
«Самый известный финансовый маркетплейс – это портал banki.ru. Неплохо развиваются sravni.ru и набирает обороты «Яндекс». Из перечисленных мы работаем со всеми, сейчас присматриваемся к «Яндексу». Существующие маркетплейсы отлично справляются с помощью в выборе продукта по двум критериям: стоимость и отзывы, а эти факторы не всегда являются ключевыми в принятии решений. С помощью калькулятора на сайте пользователь выбирает пул банков с приемлемыми тарифами, а дальше смотрит на репутацию, надежность, узнаваемость и другие параметры, влияющие на выбор».
 
Курс на регионы?
 
Единственный на данный момент агрегатор, где роль маркетплейса для банков играет сам банк, – проект «Многофункциональный банковский офис», который запустил столичный Геобанк. Теперь в его 78 офисах можно также оформлять заявки на кредиты банков-партнеров (сейчас их трое: банки «Восточный», «Ренессанс» и «Агросоюз»).
 
Как заявляет председатель правления Геобанка Михаил Сахин, один из ключевых драйверов роста банковских маркетплейсов в ближайшие несколько лет – нацеленность на региональный рынок. В мегаполисах при желании не составляет проблем сравнить предложения различных банков и выбрать нужный продукт. Между тем, в небольших городах и поселках содержание банковских отделений нерентабельно.
 
«На мой взгляд, населением будет востребована аккумуляция кредитных и депозитных продуктов различных банков в одной точке, где человек сможет выбрать услугу, необходимую ему в данный момент времени и оптимально подходящую по всем параметрам (процент по вкладу, срок и сумма кредита, наличие или отсутствие залога и тому подобное). Банкам маркетплейс позволяет сократить издержки и при этом расширить рынок сбыта продуктов», – считает Сахин.
 
Тимур Зулкарнаев видит в развитии банковского маркетплейса несколько трендов.
 
«Прежде всего, площадки будут развиваться в сторону максимальной кастомизации и работы от потребности конкретного посетителя, а не от набора заданных услуг для всех. Другой тренд – рост числа маркетплейсов, развиваемых крупными сервисными компаниями – будь то банк или телеком».
 
Проекты маркетплейсов уже привлекали внимание регулятора. В конце марта первый зампред ЦБ Сергей Швецов заявил, что Банк России собирается заняться регулированием ответственности маркетплейсов за продажу финансовых продуктов и услуг третьих организаций.
 
«Если продаются финансовые продукты, на которые не распространяется ни моральная, ни фактическая гарантия, – кто отвечает за правильные слова или правильную информацию, которую получает покупатель? Производитель финансового продукта, который отдал его в маркетплейс, или маркетплейс? Это же сейчас не регулируется, – поясняет Швецов. – Мы выступили с инициативой внести ответственность такого посредника за продажу продукта: такую же, как если бы продукт продавал “оригинатор”».
Между тем, генеральный директор сервиса электронных платежей Platron Елена Орлова полагает, что для банков маркетплейс будет в одном лице представлять и пользу, и угрозу.
 
«Польза – готовые заявки от клиентов на услуги, то есть модель маркетинга CPA (покупка конкретного действия с максимальной конверсией, а не покупка захода на сайт с неопределенной конверсией). Угроза же будет состоять в том, что покупатели привыкнут заходить именно на сайт агрегатора и перестанут запоминать, какой именно банк оказывает ту или иную услугу».
 
Автор: Константин Фрумкин